ZROZUMIAŁOŚĆ TREŚCI

1

Zrozumiałość treści kulturowych, odebranie specyfiki i tożsa­mości kulturowej zawartych w symbolach, powoduje wrażenie bliskości reklamy i produktu.Symbolem polskiej kultury narodowej jesli typ szlachcica – Sarmaty, występującego w reklamie proszku.2000” (Unilever). Reklama ta jest skierowana do bardziej tradycyjnych konsumentów, ponieważ typ bohatera kojarzy się bardziej z tra­dycją i zacofaniem, niż z postępem i nowoczesnością. Ponadto w reklamie tej odwołano się do takich wartości narodowych, jak: poświęcenie dla rodziny, ród (gniazdo rodzinne), autorytet rodziców. Przedstawiono porywczość szlachty (cecha pejoratyw­na, ale wzbudza sympatię do „syna”) w walce o honor rodu oraz posłuszeństwo syna wobec ojca (slogan „Ojciec prać?”). Slogan ten wykorzystuje znaczenie slangowe słowa „prać”, które ozna­cza „bić kogoś”. Należy wspomnieć, że proszek marki „Polle­na” jest znanym proszkiem polskim, w związku z czym może być preferowany przez tradycyjnych konsumentów. Reklama ta nawiązuje do „Trylogii” Sienkiewicza, co jeszcze bardziej zbli­ża produkt do tradycyjnych konsumentów.Szacunek i przywiązanie do domu rodzinnego (symbolizo­wane przez powitanie męża przez żonę u progu domu) oraz za­miłowanie do rodzinnego biesiadowania przedstawiono w re­klamie firmy „Wedel”. W reklamie tej żona po powitaniu męża u progu domu zaprasza do rodzinnego stołu, na którym czekają „Delicje szampańskie”. W reklamach nawiązuje się do trady­cyjnych wartości rodzinnych, podkreślając dbałość o odżywia­nie rodziny, szczęśliwy dom, szczęśliwe małżeństwo.

APELOWANIE W REKLAMACH

Business woman winking succesful over her tablet pc

Apelowanie do indywidualizmu lub kolektywizmu uzależ­nione było od rodzaju produktu. Reklamy produktów osobistych nawiązywały bardziej do wartości indywidualnych, niż reklamy produktów wspólnego użytku. Natomiast ogłoszenia dla produk­tów wspólnego użytku bardziej nawiązywały do kolektywnych wartości, niż reklamy dla produktów osobistych. Wyniki anali­zy wariancji potwierdziły, że dla osobistych produktów ocena indywidualistyczna przeważała nad ocena kolektywną, zarówno dla reklam amerykańskich, jak i koreańskich. W przeciwień­stwie dla produktów wspólnego użytku, ocena indywidualistycz­na przeważała nad kolektywną w reklamach amerykańskich, podczas gdy ocena kolektywnych wartości była wyższa od indy­widualistycznej w reklamach koreańskich. Jak wykazano, róż­nice kulturowe pomiędzy rodzajami produktów były większe dla wspólnych niż osobistych produktów. Wyniki tego eksperymen­tu wskazują na duże znaczenie wartości kulturowych dla proce­sów perswazji stosowanych w reklamach. Dana L. Alden, W. D. Hoyer i Ch. Lee (1993) badali infor­macje kontekstowe, zawarte w reklamach telewizyjnych stosu­jących humor, w czterech krajach o odrębnej kulturze: Korei, Niemczech, Tajlandii i USA. Wyniki wskazują, że komunikaty reklamowe stosujące humor, w tak zróżnicowanych kulturowo krajach, stosują niespójne poznawczo treści kontekstowe. Jed­nakże specyficzny kontekst humoru w reklamie (np. humor sytu­acyjny) jest rozumiany podobnie w kulturach o tradycjach indy­widualistycznych i kolektywnych.

TREŚCI KULTUROWE W REKLAMACH

1649617

Porównanie rodzaju komunikatów perswazyjnych w zależ­ności od rodzaju kultury przeprowadzili S.P Han i Sharon Shavitt (1994) z Uniwersytetu w Seulu. Założono, że reklamy stosowane w Stanach Zjednoczonych i Korei Południowej od­zwierciedlają lokalne indywidualistyczne bądź kolektywne orientacje. W badaniach wyselekcjonowano reklamy prasowe 200 pro­duktów, ukazujące się w poptdamych czasopismach amerykań­skich i koreańskich. Stosowano w nich apele perswazyjne o orien­tacji indywidualistycznej (indywidualność, niezależność, samo­doskonalenie, samorealizacja, korzyści) i kolektywnej (integra­cja rodziny, integracja grupowa, koncentracja na innych, pomoc społeczeństwu, zależne relacje z innymi, koncentracja na celach grupowych). Ocena charakteru ogłoszenia była dokonywana przez 4 sędziów kompetentnych. Produkty były osobistego albo wspólnego użytku. Ocenę przeznaczenia produktu przeprowa­dzało 24 studentów amerykańskich i 24 studentów koreańskich.Wyniki uzyskane za pomocą modelu analizy wariancji ANO- VA wskazują na różnice w komunikatach perswazyjnych, stoso­wanych w zależności od orientacji kulturowej kraju. Ogłoszenia reklamowe w USA miały bardziej indywidualistyczny charak­ter, niż ogłoszenia reklamowe w Korei. Ogłoszenia amerykań­skie nawiązywały do takich indywidualnych wartości, jak: za­ufanie do siebie, samodoskonalenie, nagrody osobiste. W mniej­szym stopniu apelowały do dobrego samopoczucia rodziny, ce­lów grupowych i zależności pomiędzy ludźmi. Ogłoszenia kore­ańskie z kolei apelowały bardziej do kolektywnych wartości.

POPULARYZACJA KULTURY

images (2)

W klu­bach tych można uprawiać modne w latach 90. w Polsce sporty, jak golf, sąuash, snooker, futbol amerykański, itp. Coraz bardziej popularna staje się też jazda konna. Popularyzacja kultury amerykańskiej, szybkie tempo życia brak czasu na posiłki domowe spowodowały wzrost konsumpcji dań szybkiej obsługi, takich jak hamburger, pizza, hot dog. Po­pularne stają się restauracje typu McDonald’s, Burger King, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken. W klasie średniej do dobrego tonu należy spożywanie posiłków rodzinnych w McDonald’s.Od kilku lat wraz z profilaktyką przeciwcholesterolową za­częto kształtować pozytywną postawę wobec produktów nisko- kalorycznych o niewielkiej zawartości tłuszczu. Pojawiła się moda na dietetyczne odżywianie. Pojawiły się produkty o obniżonej war­tości kalorycznej i zawartości tłuszczów. Do tej zmiany postaw nawiązują reklamy promujące zdrowe, dietetyczne, bezcholeste- rolowe odżywianie. Na przykład firma „Danone” rozpoczęła pro­dukcję jogurtów bez tłuszczu. Moda ta oprócz uwarunkowań zdro­wotnych ma uwarunkowania kulturowe. Szczupła kobieta jest symbolem powodzenia, szczęścia i cieszy się prestiżem. Modne stają się nowoczesne trendy, bazujące na hasłach eko­logicznych.

WZROST ZAPOTRZEBOWANIA

images

Nastąpił wzrost zapotrzebowania na ekskluzywne domy, dworki, rezydencje, dacze poza miastem, baseny, łodzie motorowe, jachty, luksusowe i sportowe samochody, limuzyny. Pojawiła się też moda na antyczne meble, obrazy, ekskluzywne stroje i inne ekskluzywne dobra konsumpcyjne, kojarzone ze sty­lem życia wyższych sfer. W zakresie stroju styl biznesmena cha­rakteryzuje się elegancją. Dominują ubrania klasyczne, wyko­nane ze szlachetnych surowców. Popularnymi kreatorami mody w Polsce stają się uznani w świecie Versace, Hugo Boss, Karl Lagerfeld, Rene Lazard. Podobnie jak odzież, wysoką jakością charakteryzuje się galanteria skórzana i inne niezbędne akce­soria stylu biznesmena. Zmieniają się też poglądy na spędzanie czasu wolnego. Obec­nie modna stała się aktywność fizyczna. Moda ta spowodowała rozwój ośrodków sportowo-towarzyskich, tzw. fitness centers. Można w nich uprawiać aerobik, pływanie, trenować w siłowni, jak też korzystać z zabiegów odnowy biologicznej, porad psycho­logów, lekarzy, dietetyków, kosmetyczek i specjalistów z innych dziedzin medycyny. Powstają kluby tenisowe, jeździeckie, ośrod­ki sportowe, których członkiem można zostać po opłaceniu wyso­kich składek członkowskich, złożeniu deklaracji podporządkowa­nia się regulaminowi. Powstają też kluby elitarne, których człon­kiem można zostać po rekomendacji przez osoby pewne i godne zaufania lub wprowadzeniu przez aktualnego członka.

WIELE FIRM

images

Elegancka kobieta wieczorem występuje w futrze, a rano poka­zuje się w butach sportowych i winylowej kurtce. Występuje też zjawisko łączenia różnych trendów mody w jednym stroju, na zasadzie przysłowiowego „kwiatka do kożucha”.Wiele firm podkreśla prestiżowe aspekty mody sportowej o charakterze elitarnym (golfowa, żeglarska, jeździecka), pod­kreślając znamiona jej ldasyczności i prestiżu. Przykładem ta­kiej strategii jest reklamowanie odzieży sportowej na niepogo­dę firmy „Loyd”. Odzież ta wyróżnia się doskonałą jakością, funkcjonalizmem, praktycznością i komfortem. Z racji ceny, spor­tów, do uprawiania których służy, angielskiego rodowodu, speł­nia również funkcje prestiżowe. Producenci i badacze rynku, agencje reklamowe powinni być świadomi zmian kulturowych przekazywanych za pośrednictwem mody w zakresie powstawa­nia nowych zwyczajów, kreowania nowych wartości i powstawa­nia nowych potrzeb. Obecnie zostaną przeanalizowane współczesne trendy w mo­dzie polskiej, w szerokim jej rozumieniu.Podstawową wartością wykreowaną przez gospodarkę ryn­kową w Polsce stał się sukces, głównie ekonomiczny. Wzrost statusu społecznego, uzyskanego za pomocą pieniądza, przy­czynił się do wprowadzania nowego stylu życia i nowych wzo­rów konsumpcyjnych. Wraz z wykształceniem się klasy wyższej w Polsce pojawiła się moda na styl biznesmena. Ma on charak­ter prestiżowy, związany z posiadaniem dóbr konsumpcji luk­susowej.

PRÓBA WYJAŚNIENIA

people, TV, television, view, schedule, channel, station, network, addiction, behavior, mental influence, psychic, mind, subjection, plagiarism, thinking, conditioning, brainwashing, persuasion, manipulation, Communications, Mass Media, Culture, Entertainment, Furniture, sofa, staring, antenna, couch, interior, living, recreation, vector, illustration, design, clip art, drawing, cartoon,

Próbę wyjaśnienia socjologicznych aspektów mody podejmuje teoria Georga Simmela (1904), zwana po angielsku trickle-down theory (Solomon, 1996). Teoria ta zakłada, że ist­nieją dwa rodzaje motywów społecznych, mających wpływ na zmianę trendów mody. Po pierwsze, grupy umieszczone niżej w hierarchii społecznej próbują wspinać się na wyższy poziom poprzez adopcje symboli statusu wyższych grup. Dominujący styl dla klasy wyższej ma tendencje do schodzenia w dół drabi­ny hierarchii społecznej. Drugim motywem jest zabezpieczenie się przez klasę wyższą przed naśladowaniem tego stylu przez – klasy niższe. Taką efektywną obroną jest przyjmowanie nowego trendu mody. Te dwa motywy tworzą samonapędzający się cykl zmiany trendów mody (fashion life cycle). Chodzi tu o wprowa­dzanie mody, jej adaptację i zanik. Teoria Simmela jest przy­datna do ‚wyjaśniania zmian mody w społeczeństwach o trwałej strukturze społecznej (Solomon, 1996).Obecne czasy mają tendencje do dużej mobilności społecz­nej ludzi, utrudniającej funkcjonowanie prestiżowych aspektów mody. Prestiżowe aspekty mody jako stroju są maskowane przez funkcję ubioru. Rodzaj stroju coraz częściej uzależniony jest od wykonywanej aktualnie aktywności, a nie przynależności klaso­wej. Osoby z wyższych klas społecznych przejmują modę spor­tową, o charakterze masowym. Na przykład księżna Diana od­wiedzała siłownię ubrana w krótkie leginsy i sportową bluzę.

ODZWIERCIEDLENIE OSOBOWOŚCI

images (1)

Moda odzwierciedla koncepcję własnej osobowości. Za pomocą mody w łatwy sposób można wyrazić własne potrzeby, wartości i styl życia. Na przykład, kobieta ubra­na w sukienkę imitującą skórę pantery wyraża własną osobo­wość. Moda stwarza też ograniczenia. Strój wiąże się z oczeki­waniami innych w stosunku do naszych zachowań. Na przykład, kolczyk w uchu i związany ogonek u pięćdziesięcioletniego mężczyzny wskazuje na jego niedojrzałość, ekscentryzm, zain­teresowania artystyczne czy wolny zawód. U poważnego mene­dżera kolczyk w uchu może wskazywać na brak szacunku do zatrudniającej go firmy lub niechęć do identyfikacji z firmą. Zdaniem T. Banasika (1996), kobiety są bardziej podatne na wpływy mody. Charakteryzują się one większą podatnością na indywidualizm i egalitaryzm, proponowane przez różne trendy mody. Motywami naśladowania mody są często – potrzeba bycia „na czasie”, potrzeba ekshibicjonizmu, chęć wzbudzania zazdro­ści lub rekompensata braku satysfakcji w innych dziedzinach życia. Moda u kobiet może spełniać rolę antidotum na chandrę, niepowodzenie i zły humor. Osoby o skłonnościach neurotycz­nych i poczuciu niskiej wartości mogą używać mody jako maski dla ukrycia swojego prawdziwego oblicza.Socjologiczne modele mody podkreślają znaczenie mody w po­średniczeniu relacji pomiędzy charakterystyką produktu a struk­turą społeczną świata. Modele te podkreślają prestiżowe zna­czenie mody dla klas społecznych oraz jej funkcje identyfikacji społecznej.

ZŁOŻONY PROCES

Szklane-miniaturki-ludzi

Grupy odpowiedzialne za radykalne reformy kulturowych znaczeń egzystują najczęściej na marginesie społeczeństwa jako subkultury, np. subkultura hipisowska. Elementy mody subkul­turowej, wraz w upowszechnieniem, włączane są do ogólnych trendów mody, np. czapka budrysówka, spodnie dżinsowe.Obecne trendy mody jako stroju poszukują inspiracji w spor­cie (moda sportowa), w technice (moda techno) i w modzie mło­dzieżowej. Współczesne style ubierania się czerpią z mody mło­dzieżowej prostotę, funkcjonalizm, praktyczność, nowoczesne technologie, nonszalancję.Moda jest bardzo złożonym procesem, który może działać na różnych poziomach. Z jednej strony jest ona zjawiskiem ma- krospołecznym, wpływającym jednocześnie na duże grupy lu­dzi, z drugiej zaś strony – uzewnętrznia bardzo osobisty aspekt jednostki. Szczególne znaczenie dla kreowania mody ma obyczajowość epoki oraz aktualna koncepcja atrakcyjności fizycznej. Koncep­cja atrakcyjności seksualnej jest najbardziej związana z modą. Każda epoka eksponuje inne strefy ciała ludzkiego, których atrakcyjność podkreśla za pomocą odpowiedniego stroju.Z ekonomicznego punktu widzenia moda wiąże się z wyra­żeniem prestiżu społecznego. Noszenie drogich, ekskluzywnych strojów, zamiłowanie do sztuki jest charakterystyczne dla sfer najbogatszych (Solomon, 1996).

MODA W ASPEKCIE KULTUROWYM

zywa-wiara-foto-main

Moda w aspekcie kulturowym funkcjonuje jako system nada­wania i zmiany znaczenia dobrom konsumpcyjnym, w procesie transmisji kulturowej. System mody jest bardziej skomplikowa­nym instrumentem transmisji znaczeniowej od reklamy. W przypadku reklamy transmisja polega na przemieszczeniu zna­czenia z kulturowo skonstruowanego świata do dóbr konsumenc­kich i jest dokonywana przez agencję reklamową. W przypadku mody proces ten ma większe źródła w znaczeniach kulturowych. Źródła znaczeniowe, adaptowane przez modę, są bardziej licz­ne i dynamiczne. W procesie transmisji kulturowej aktywnie uczestniczą ośrodki transmisji i media. Ośrodkami, które mają wpływ na proces transmisji są twórcy mody, dziennikarze i obser­watorzy mody. Moda jest szeroko eksponowana w mass mediach, zarówno specyficznych (czasopisma poświęcone ubiorom, modzie, architekturze wnętrz, audycje o modzie), jak i niespecyficznych. System mody może działać na równi z reklamą jako sposób przemieszczania znaczeń kulturowych na dobra konsumpcyjne. Ponadto moda spełnia dodatkowo jeszcze dwie funkcje. Po pierw­sze, przekazuje ona nowe znaczenia kulturowe w formie łatwej do zaakceptowania. Ta inwencja jest podejmowana przez opinie liderów różnych grup, którzy zachęcają do reformowania kate­gorii i zasad kulturowych. Po drugie, moda angażuje się w bar­dziej radykalne reformy znaczeń kulturowych.